Die Food eVangelisten

Vom Einzelkämpfer zur zentralen Konsumentengruppe

Die globale „Food 2020“ Studie untersucht, was Ernährungsbotschafter, sogenannte Food eVangelisten, motiviert, was von deren Kindern zu erwarten ist und wieso lokale Nahrungsmittel zum neuen Premium werden könnten.

Zürich, 20.07.2016 – Food eVangelisten – eine einflussreiche Gruppe, die die Produktion, Verpackung und Präsentation sowie den Absatz von Lebensmitteln beeinflusst – wurden bisher als ernstzunehmende Ernährungsbotschafter betrachtet, doch machen sie heute eine signifikante Kernkonsumentengruppe aus, wie die vierte globale „Food 2020” Studie zeigt. Die Erhebungen des weltweit agierenden Public Relations Netzwerks Ketchum beziehen sich auf elf Märkte in Nordamerika, Südamerika, Asien und Europa.

Das Phänomen “Food eVangelisten”, das erstmals vor zwei Jahren durch Ketchum erkannt wurde, ist mit seinen Anhängern um weitere 10 % angestiegen und gilt heute bereits für 24 % der allgemeinen Bevölkerung. Food eVangelisten, die ihre Meinung zum Thema Ernährung mehrmals pro Woche öffentlich äussern und darüber debattieren, sind vielseitiger geworden. In Italien und Argentinien, wo diese Personengruppe am stärksten vertreten ist, wurde ein besonders grosser Anstieg festgestellt: von 37 % auf 43 % in Italien und von 29 % auf 33 % in Argentinien. In den USA wurde eine Zunahme um 27 % innerhalb von zwei Jahren ermittelt. Food eVangelisten machen dort heute mit 45 Millionen Anhängern 14 % der nordamerikanischen Bevölkerung aus.

„Food eVangelisten bzw. Ernährungsbotschafter entwickeln sich zum Mainstream, zur dominierenden Kraft auf dem Markt und beeinflussen die Lebensmittelbranche, die Art und Weise wie die Industrie agiert und kommuniziert. Wir sind überzeugt, dass die Food eVangelisten den Platz des normalen Verbrauchers einnehmen“, so Linda Eatherton, Partner und Managing Director von Ketchum’s Global Food & Beverage Practice. „Obwohl Food eVangelisten die Meinung und das Handeln von anderen beeinflussen möchten, verfolgen sie keine konkrete Agenda. Vielmehr sammeln sie Informationen von unterschiedlichen Quellen, hören sich verschiedene Meinungen an und treffen ihre eigenen Entscheidungen“. Auch wenn Food eVangelisten ausgeprägte Social Media Aktivisten sind, beziehen sie ihre Informationen eher aus traditionellen Quellen. Die Studie zeigt, Food eVangelisten bevorzugen Informationen über Lebensmittelhersteller, Marken, Produktion und Verarbeitung, die von unterschiedlichen Quellen abstammen: traditionelle Medienquellen wie Fernsehnachrichten (51 %) oder Tageszeitungen (48 %), Informationen aus Blogs (43 %) oder von Twitter (34 %). 

Eatherton fährt fort: „Sie ziehen auch die nächste Generation von Food eVangelisten heran, die in manchen Haushalten das Familiengewissen so stark kontrollieren, dass sie einen beachtlichen Einfluss darauf haben, wie gesundes Essen in der Familie definiert wird und welche Lebensmitteleinkäufe getätigt werden“. 

 „Food 2020“ hat untersucht, was Food eVangelisten für ihre Kinder als wichtig erachten. Weltweit berichtet die Hälfte der Eltern, dass ihre Kinder aktiv an der Auswahl von Lebensmitteln für den Haushalt beteiligt sind (49 %), während 39 % aussagen, dass ihre Kinder auf Labels und auf zu vermeidende Lebensmittel mit bestimmten Inhaltsstoffen achten. Zudem äusserte ein Drittel der Befragten, dass ihre Kinder lokale Bioprodukte bevorzugen und 26 % sagen, dass sich ihre Kinder von verarbeiteten Lebensmitteln fernhalten. 

„Es ist nicht verwunderlich, dass die meisten Kinder dieselbe Einstellung verfolgen wie ihre Eltern. Was jedoch eine überraschende Wendung nimmt, ist die zunehmende Partizipation von Kindern bei der Lebensmittelauswahl und bei Kaufentscheidungen für die Familie“, so Eatherton. „Die Daten zeigen eindeutig, dass die Kinder von Food eVangelisten bereit dazu sind, die neuen Influencer von morgen zu werden“. 

Eine deutliche Präferenz für Lokales

Der Food eVangelist erfindet die Meinung über gesundes Essen neu. Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie gehört die zunehmende Präferenz von Food eVangelisten für lokal hergestellte Lebensmittel. Fast die Hälfte der Befragten (49 %) hat grosses Vertrauen in die Qualität von Lebensmitteln, die von einem lokalen Händler abstammen, so sagen 47 %, dass Lebensmittel von kleineren Herstellern sicherer sind als jene von grossen Betrieben. Knapp mehr als die Hälfte der weltweit Befragten meint, dass die globale Lebensmittelversorgung von mehr kleineren, regionalen Produzenten profitieren würde. Die besten Lebensmittel, so sagen 54 % der Befragten, stammen von lokalen Bauern ab, mit denen man direkt kommunizieren kann. 

Diese Präferenz für lokale Lebensmittel indiziert, dass manche Konsumenten den kleineren lokalen Marken höheren Wert zusprechen und diese als Premium Brands betrachten. Auch widerspiegeln sie mit „je einfacher desto besser“ die Einstellung der Food eVangelisten. Sie bevorzugen Essen mit einfachen Inhaltsstoffen, wenig oder keine Konservierungsstoffe, hormonfreie und biologisch angebaute Produkte. Bei der Frage nach den Werten von einfachen Kindern die Mehrwerte von Bio Lebensmitteln zu vermitteln. 58 % meinen dasselbe über einfache Lebensmittel. 

Was die These für die Präferenz von biologischen Produkten zudem stützt, ist die Tatsache, dass die Verkäufe von Bioprodukten in den USA zwischen 2005 und 2014 um 170 % zunahmen und die Absätze von Bioprodukten, gemäss dem U.S. Department of Agriculture (USDA) fortlaufend doppelt so stark ansteigen, wie die gesamten Lebensmittelabsätze [1]. Weltweit erreichte der gesamte Markt für Bioprodukte 72 Milliarden Dollar. Zudem bestätigen heute 170 Länder biologische Landwirtschaftsaktivität, im Vergleich zu 164 Ländern im Jahr 2013 [2]. Im globalen Vergleich ist die Schweiz beim Pro-Kopf-Verbrauch von biologischen Lebensmitteln mit über 280 Franken jährlich der grosse Spitzenreiter vor Luxemburg, Dänemark und Schweden. Obwohl der Biomarkt in den letzten Jahren stetig gewachsen ist, beträgt sein Marktanteil nur 7,7 Prozent. Ein Nischenprodukt, das in der Schweiz stolze 2,3 Milliarden Franken jährlich umsetzt und in der Nachfrage permanent wächst [3]. 

Noch auf dem Prüfstand: Online Lebensmitteleinkauf
Noch weiter vorne liegt der Trend für zeitsparende Technologien wie der Online Lebensmitteileinkauf. Dennoch bestätigt die Hälfte der Befragten, dass sie entweder gar keine Lebensmitteleinkäufe online tätigen oder dass sie es weniger tun als noch im Vorjahr. Dies illustriert die Kluft zwischen den Personen, die den Wunsch nach Komfort und Einfachheit äussern und denjenigen, die sich für ihre Lebensmittelhändler und die direkte Interaktion interessieren. Auch in der Schweiz liegt Online Shopping im Trend. Die Schweizer lassen sich fast alles nach Hause liefern, bei Lebensmitteln machen sie aber eine Ausnahme. Obwohl die Online Shops von den grossen Detailhändlern Migros und Coop bereits seit über zehn Jahren aktiv sind, wird erst ein Prozent des Gesamtumsatzes über Onlineeinkäufe erzielt. Auch in  Zukunft werden die Lebensmittel-Bestellungen in der Schweiz moderat bleiben, wie eine Studie des Gottlieb-Duttweiler-Instituts (GDI) zeigt. Die Schweizer kaufen ein mit allen Sinnen, Haptik und Geruch spielen dabei eine wichtige Rolle. Die Schweizer befürchten über den Online Shop keine frische Ware zu erhalten und wollen bei Lebensmitteln länger denn je zurück zum Ursprung [4]. 

„Wir vermuten, dass das Verlangen und die Nachfrage nach Online Lebensmittelshopping enorm sind. Jedoch muss die Technologie und die Go-To-Market Strategie noch einen Weg finden, wie sie mit den zunehmend engagierten Lebensmittelkonsumenten, welche beachtlichen Zugriff zu Informationen über das Lebensmittel, die Produktion und die Macher hinter der Marke fordern, umgehen“, so Eatherton. 

Die gute Nachricht für die gesamte Lebensmittelindustrie ist: Food eVangelisten erwarten keine Perfektion. „Sie glauben nämlich nicht daran, dass Perfektion möglich ist“, erklärt Eatherton. „Was sie von den Lebensmittelherstellern erwarten, ist nachgewiesene Aufrichtigkeit und Zugang zu unterschiedlichen unabhängigen Informationsquellen“. 

Auf Food eVangelisten reagieren

In einigen Fällen reagiert die Lebensmittelindustrie auf die Inputs der Food eVangelisten und positive Resultate können aus diesem Austausch abgeleitet werden. In den letzten Jahren wurde die Wertschöpfungskette innerhalb der Branche erheblich saniert, zahlreiche high-profile Marken kündigten Änderungen der Produktformulierungen, Zutatenverzeichnisse und Lieferansprüche an.

„Es ist naheliegend, dass die Aussagen von Food eVangelisten bei der Lebensmittelindustrie nicht auf taube Ohren stossen und dass bereits einige Fortschritte zur Erreichung dieser Gruppe verzeichnet werden können“, sagt Eatherton. „Viele Marken sind direkt auf die Besorgnis der Verbraucher eingegangen und haben zunehmend ein offenes Ohr für ihre Konsumenten. Dadurch kann heute ein verstärktes Vertrauen und Respekt gegenüber den Lebensmittelherstellern festgestellt werden. Diese Verhaltensweise muss die Industrie weiterhin pflegen, um die Food eVangelisten als zentrale Konsumentengruppe von morgen für sich zu gewinnen“. 


[1] “Organic Market Overview,” USDA, Economic Research Service, April 2014 

[2] The World of Organic Agriculture” report by FiBL and IFOAM, February 2015

[3] Produktion und Konsum – Konsum von Bioprodukten“, Bundesamt für Statistik, Neuchâtel 2016 und FiBL

[4] „Die Zukunft des Einkaufens“, eine Studie von GDI und KPMG 2015



Über Ketchum

Ketchum wird in der Schweiz durch die PR Agentur PRfact repräsentiert und ist eine weltweit agierende Kommunikationsagentur. Als Gewinner von 17 Cannes Lions und vier PRWeek Campaign of the Year Awards, entwickelt und realisiert Ketchum nationale und internationale Kommunikationsstrategien und -programme. Für weitere Informationen zur Studie wenden Sie sich bitte an food2020@prfact.ch.


Methode

Die Food 2020 Studie wird seit 2008 durch Ketchum Global Research & Analytics durchgeführt, mit dem Ziel, zu verstehen, wie Lebensmittelkonsumenten ihr Verhalten und ihre Meinung gegenüber der Lebensmitteilproduktion, Verarbeitung und den Unternehmenswerten ändern und welche Produkte schliesslich gekauft werden.

Im Jahr 2013 untersuchte die Studie, wie die allgemeine Bevölkerung sich mit dem Thema Lebensmittel auseinandersetzt. Dabei konnten zwei unterschiedliche Gruppen identifiziert werden: Die „Food Involved“ und die „Food eVangelists“. Die Food eVangelisten sind diejenigen, die gut informiert sind und ihre Meinungen über Lebensmittel, entweder persönlich oder online kundtun, während die Food Involved deren Zuhörer darstellen.

Im Jahr 2015 führten Ketchum und IPSOS eine Online Umfrage mit 2‘098 Food eVangelisten in elf Märkten aus der ganzen Welt durch (USA, Argentinien, Brasilien, Deutschland, Italien, die Niederlanden, Spanien, Grossbritannien, Hong King, China und Singapur, wobei die 2014 Daten aus China nur das chinesische Festland repräsentieren vs. Shanghai-Only im Jahr 2015). Diese Studie konzentrierte sich ausschliesslich auf Food eVangelisten, um besser verstehen zu können, wer diese sind, was sie denken, wie sie sich verhalten und ob diese Gruppe in der Zahl steigt.


Bis dato wurde die Studie noch nicht auf die Schweiz ausgeweitet, zurzeit ermittelt PRfact potentielle Interessenten für die kommende Erhebung Ende 2016.